ЛИЧНЫЕ МОТИВЫ ПОДЧИНЕНИЯ УПРАВЛЕНИЮ
С мотивами в персональных продажах - беспредел Абрама Маслова.
Как "кто это такой"? Это наш бывший соотечественник, кажется - питерец,
который в Штатах поменял имя и взгляды человечества на иерархию мотивов. Теперь вы вспомнили
знаменитую пирамиду потребностей Абрахама Маслоу? На первом этаже пирамиды человек должен
удовлетворить свои физиологические потребности - голод и жажду.
Только после этого он может почувствовать потребность самосохранения и искать
безопасности, защищенности.
На сытый желудок и в при относительной защищенности человека тянет удовлетворить
потребности социальные - испытать чувство духовной близости и любовь.
Тот у кого все это есть, начинает нуждаться в уважении, самоуважении, добивается
признания и более высокого статуса.
Очень уважаемые люди стремятся к самоутверждению - саморазвитию и самореализации.
Мой пересказ теории Абрахама Маслоу отличается только тональностью: я описываю
пирамиду иронически, а Маслоу делал этот серьезно. Его серьезная теория растиражирована
миллионными тиражами, и ее изучают очень серьезные люди. Эти серьезные люди на основании
серьезной теории Маслоу строят серьезные схемы серьезных рекламных компаний. Кстати, говорят,
что перед самой смертью Абрахам Маслоу вспомнил еще один этаж - добавил к пирамиде как еще
одну потребительскую потребность "чувство Бога".
Я не могу относиться к теории Маслоу не иронически. Хотел бы, но не выходит,
не получается.
Может быть так происходит из-за того, что я ориентирован на персональные
коммуникации, а Маслоу имел ввиду целое общество, социум, потребительскую аудиторию.
-Скажите, пожалуйста, вам встречались люди с какими-то нарушениями пирамиды?
-Как это?
-Ну, например, 7 ноября с красными флагами по улицам ходят без "пирамидальных"
нарушений?
-Наверное, какие-то нарушения есть...
-А вы еще раз поглядите на труд Маслоу и подумайте - какие потребности у
этих людей удовлетворены и какие потребности управляют их поведением?
-Они голодные - это точно. А управляет их поведением скорее всего желание
потребность самоутверждения...
-Правильно. Так не перевернута ли у них пирамида? Не поставлена ли с ног
на голову? А сколько у нас в стране голодных людей? Или - абстрагируемся от политики - и
вспомним творцов, ученых, поэтов, вспомним монахов и затворников, вспомним террористов и
романтиков. Ведь похожие нарушения есть у каждого из них. Согласны?
-Так Маслоу ошибся?
-Его пирамида напоминает мне анекдот, в котором физик-теоретик докладывал
об итогах изучения модели движения пешехода сквозь толпу:
"Модель еще не достроена, но картину для пешехода сферы, который без трения
пересекает толпу таких же сфероидов, мы уже представляем..." Пирамида столь же идеальна.
Она - что-то слишком среднее. Как средняя температура по больнице почти всегда нормальна...
Вот мы с вами тут тоже занимаемся самореализацией. А вы скажите - который час?
-Уже семнадцать часов и тридцать минут.
-За последние три часа, прошедшие после обеда, не обострилась ли и не вышла
ли на первый план ваша физиологическая потребность в пище?
Смеются, черти:
-Вышла!
-И теперь, когда я напомнил об этом, она даже затмила нашу самореализацию?
· -Да-да-да!!!
-Значит, перед тем, как попрощаться до завтрашнего утра, я вас попрошу:
вечером подумать - можно ли что-то противопоставить построенной на песке умозрительности
пирамиде Абрахама Маслоу?.. И если да, то что?
...Утром следующего дня я не забуду о просьбе:
-Так на каком теоретическом фундаменте мы можем работать с потребностями
и мотивами? Кто вчерашним вечером по моей просьбе от удовлетворения физиологических потребностей
перешел все-таки к самореализации, а не к "социальным потребностям"?
-Я... Но только потому, что нас поселили в "однополом" общежитии... (sic!)
Под смех слушателей я вкрадчиво интересуюсь:
-И что же нам дали однополые мысли?
-А не может быть никакой иерархии потребностей. Все это слишком плотно связано
с конкретной персоной и ее конкретным, сиюминутным состоянием. Я когда-то в студенчестве
вернулся домой в общагу как собака голодный, а в лифте - в совсем ничем не защищенном лифте!
- встретил подругу и мы...
-Верно. Это, в добавок к перечисленным вчера, еще один вариант трансформации
пирамиды Маслоу. Замечательный вывод. Может и не стоит в следующий раз выбирать для слушателей
более пристойное жилье...
А сейчас давайте более подробно поработаем с нашими собственными потребностями
и мотивами. Я раздаю "пост-ит'ы" - квадратики бумаги с клеевой кромкой. Это упражнение я
когда-то позаимствовал у А.И.Ладыгина.
-Вот каждому по два листочка. Припомните, пожалуйста, две своих последних
покупки, запишите на каждом листке по одной. А под названием покупки - сформулируйте мотив,
по которому вы совершили это приобретение.
Попробуйте это сделать и вы. Оказывается - это почему-то не очень легко.
Слишком часто на моих тренингах слушатели вместо мотива покупки бутылки водки пишут - "была
потребность". Но - КАКАЯ потребность? Пишут - "захотелось". Но - ПОЧЕМУ?..
Сейчас мы с вами обсудим большой блок мотивов, которые, в отличие от туманных
мотивов Маслоу, могут реально управлять человеком, которого мы хотим использовать как агента
влияния. Напомню - мы учимся превращать случайных потребителей наших рекламных обращений
в активистов, которые у себя на фирме будут активно продвигать наши идеи, продукты, предложения.
Опорный реестр мотивов позаимствуем у того же Романа Ронина.
Кстати, вы видели хороший боевик под названием "Ронин"? Там есть объяснение:
"Ронин - это самурай, по вине которого погиб его хозяин, который не смог уберечь своего
патрона. Такой неудачник превращался из самурая в ронина и уже не мог найти никакой иной
работы, кроме работы наемного убийцы". Когда мне попалась книга "Романа Ронина", я был удивлен
тем, сколь разнится стиль ее глав. Будто книгу писала группа людей. После фильма я стал
подозревать, что книгу написала группа бывших советских разведчиков, допустивших гибель
своего патрона - режима...
Посмотрим, чем нам может помочь опыт ронинов.
Итак, как можно использовать человеческую АЛЧНОСТЬ?
Слушатели моих семинаров по-своему отвечают на этот и на каждый из последующих
вопросов. Выслушав ответ, который редко бывает ошибочным, я лишь слегка перефразирую его.
Слушатель, например, говорит:
-Алчного можно купить.
Правильно, используем обещание или же предоставление денег или иных ценностей.
В сетевых продажах здесь очень важен следующий нюанс. Если мы апеллируем
к алчности, то форма этой апелляции, ее лексикон и стилистика должны быть абсолютно оригинальными.
Когда вы построили некое обращение, попытайтесь поступить с ним вот так - вычеркните из
него все обороты, которые вы уже встречали в сети. Остается ли что-нибудь?
А как можно использовать СТРАХ ЗА СЕБЯ?
Тут не пугайтесь. Вы ведь помните, что мы работаем с теми материалами, по
которым учились проводить вербовку разведчики. У нас своя специфика, и кое-что мы обязаны
переводить на язык бизнеса. У разведчиков на заданный вопрос ответ таков: "Применяем шантаж,
а порою и угрозу либо факт грубого физического или утонченного психологического давления".
Как это перевести на наши реалии? Можно ли шантажировать или пугать клиента? А почему нет?
Вот так и сказать ему: "Вам будет мучительно больно и стыдно вспоминать упущенный шанс!.."
Чем пугать наших агентов влияния? Нужно просто разобраться - чего они боятся.
Пожалуй, тотальный страх сегодня связан с потерей работы. Вот и сложилась формула: "Предложи
это директору. Тот, кто не проявляет инициативы и не приносит свежие идеи - долго на работе
не держится".
Как утилизировать СТРАХ ЗА СВОИХ БЛИЗКИХ?
В разведке это делают с помощью "явной угрозы либо факта разнотипного насилия
- в духе похищения, избиения, изнасилования, кастрации, "сажания на иглу", полного физического
устранения...". Перевод на коммерческий язык я доверяю вам выполнить дома.
Небольшая ремарка: когда-то 5,6% OCR имел мой баннер с текстом - "Твои довольны
твоей зарплатой?"
Как работать с ФАКТОРОМ БОЛИ? На языке коллег-шпионов - "качественная пытка
или угроза интенсивного болевого воздействия". У нас суррогатом этого хорошего приема может
быть фраза - "Подписываем договор, и у вас больше не будет болеть голова по этому поводу!"
Как обыграть СЕКСУАЛЬНУЮ ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ?
"Подсовыванием полового партнера и различной порнографии с перспективой
"расслабления", шантажа или обмена"! Ну а чем это может быть в коммерции - догадайтесь сами.
Если не догадаетесь, то вот вам самый слабый вариант - поставить на своем выставочном боксе
совершенно сногшибательных стендисток.
Ну а как этот мотив обыгрывается в баннерной рекламе в сетях - все мы знаем.
И, наверное, каждый согласится с тем, что в рекламных продуктах на эту тему чаще уже срабатывает
не откровенность, а недосказанность.
Чем для нас может быть полезно БЕЗРАЗЛИЧИЕ оппонента?
Реализуем депрессию, возникающую в результате инспирированных или спонтанных
жизненных обстоятельств, а иной раз и в результате психофизической обработки объекта. Вообще,
безразличие - удивительное состояние. Из-за него можно что-то сделать (ведь все равно!..),
а можно что-то не сделать или на что-то закрыть глаза.
Попробуйте поиграть с такими запевками ваших продвижений - "А почему бы
тебе не предложить это боссу?.."
Что делать с партнером, отличающимися ярко выраженным ВНУТРЕННИМ АВАНТЮРИЗМОМ?
Предоставляем ему шанс для ведения им своей собственной игры. Играя на внутреннем
авантюризме, например, Деревицкого, добиться можно очень многого! И таких типов среди потребителей
ваших обращений гораздо больше, чем вы предполагаете. Попробуйте пощупать их интересы к
собственной игре. В рамках этого поля хороши провокации, вызов, эксплуатация "чувства противоречия".
Могут ли быть использованы СЧЕТЫ С ГОССИСТЕМОЙ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ? Проще понять,
когда в шпионском романе речь идет об идеологических разногласиях, о существующей неудовлетворенности
объекта своим нынешним положением либо завтрашней перспективой. Но "счеты с госсистемой"
в бизнесе? Не выйдет ли "себе дороже"? У меня есть знакомый директор, который в случае проблем
контакта с директором другой фирмы, отправляет к его главбуху своего. Те очень быстро находят
язык на почве неприязни к сверхсложной системе налогообложения и неуклюжей отчетности, сближаются
сами и сводит своих руководителей.
СЧЕТЫ С КОНКРЕТНЫМИ ЛИЦАМИ у всякого коммерсанта многочисленны и многообразны.
Но мы говорим лишь о тех счетах, на которых может сыграть продавец. Они связаны в основном
с конкурентами. Особенно - с конкурентными магазинами и фирмами, расположенными поблизости.
Чтобы продать директору магазина набор торгового оборудования - витрины, стеллажи, морозильные
лари и кассы, нужно напомнить о том, что соседний магазин всем этим уже обзавелся. Далее
используется разжигание таких чувств как месть, зависть, неприязнь с непреодолимым желанием
нанести "врагу" определенный ущерб - хотя бы вооружаясь для продаж аналогичной или даже
лучшей техникой.
В беседах продавца с покупателем есть несколько табуированных тематических
зон. Это проблемы расовые, национальные, религиозные, конфессиональные и все, что связано
с деньгами третьих лиц. Табу обусловлено не тем, что об этом просто нельзя говорить, а скорее
тем, что в этих тематических нишах очень легко ошибиться с выбором позиции и вступить в
конфликт с собеседником. Но это не означает, что основательная предварительная разведка
персоны не позволяет эффективно работать с этими темами - нужно всего лишь точно определить
позиции собеседника.
НАЦИОНАЛИЗМ позволяет вести игру на глубинном ощущении национальной общности,
ненависти, гордости, исключительности. Эти игры особенно ярки в мире рекламы - скрытыми
и явными обращениями к "пятому пункту" буквально пропитана наружная и телевизионная реклама,
и еще - реклама на упаковке продуктов (цвета национального флага, стилизованная символика).
Меня всегда умиляла привычка директората, сохранившаяся со времен большевизма вешать на
стену за рабочим креслом или ставить на тумбу у стола портреты государственных лидеров.
Удивительно, что эта привычка легко перенимается и усваивается даже руководителями новой
генерации. Может быть, в этом отражается еще и желание показать свою "причастность" к кругу
власти.
РЕЛИГИОЗНЫЕ ЧУВСТВА требуют более тонкой работы и могут быть направлены
на пробуждение неприязни к иноверцам, привязывании определенной ситуации к избранным доктринам
исповедуемой религии, а чаще к формированию чувства общности. Игра на религиозных чувствах
может ограничиваться столь неуловимыми инструментами, как характер шрифта в печатном обращении
или легчайший акцент продавца.
ГРАЖДАНСКИЙ ДОЛГ в современных продажах в качестве мотива используется редко.
Игра на законопослушании станет эффективной тогда, когда поле закона станет более комфортным
для обитания коммерсанта. Но и сейчас можно услышать вот такую фразу: "Вам выгодно покупать
у нас - мы работаем "по-белому".
Я не верю, что существует некая "ОБЩЕЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ МОРАЛЬ". Мораль своя у
каждого консорциума - у буржуа, у бандитов, у социальных и религиозных групп, даже у каждого
возраста. Вспоминается, как воин племени мумба-юмба определял понятия "зло" и "добро": "Когда
сосед угнал моих быков - это плохо, когда я украл быков у него - это хорошо". Но что-то
общее есть и в моральных законах, и в моральных "понятиях". Это общее мы вовлекаем в работу
игрой на порядочности. Главное не забыть о том, что слово "порядочность" чаще всего звучит
из уст самых отпетых мошенников. Меня всегда умиляла патетика вопроса: "Неужели вы мне не
доверяете?!" Когда я слышу эти слова, я говорю сам себе: "Саня, ты имеешь дело с наглым
"кидалой"!.."
ПОДСОЗНАТЕЛЬНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ В САМОУВАЖЕНИИ утилизируется простыми спекуляциями
на идеальных представлениях человека о самом себе. "На дурака не нужен нож. Ему с три короба
наврешь и делай с ним, что только хошь..."
КОРПОРАТИВНАЯ (КЛАНОВАЯ) СОЛИДАРНОСТЬ - это уже реальность нашего бизнеса.
Уже давно ходят анекдоты о парнях из Днепропетровска. Одного из них при устройстве на работу
спрашивал:
-Как ваша фамилия?
-Сидоров.
-А откуда вы?
-Из Днепропетровская.
-Ну что ж вы, молодой человек!.. Не успели еще устроиться на работу, а уже
пугаете вашими связями...
Клановую солидарность мы используем в игре на конкретной элитарности. Все
равно - реальной или воображаемой...
ЯВНАЯ СИМПАТИЯ к вам, вашему делу, товару или услуге всегда помогает продажам.
Для ее возбуждения достаточно резонирующей подстройки к объекту.
ТЩЕСЛАВИЕ позволяет нам провоцировать желание объекта произвести определенное
впечатление, показать свою значимость и осведомленность.
ЛЕГКОМЫСЛИЕ покупателя - чуть ли не наиболее эффективное для продаж состояние.
Приведите человека в беззаботнейшее состояние неосмотрительности и болтливости - получите
многое. К этому же можно отнести задействование "хронотопа" - явно повышенной доверчивости
человека в некое время и в определенном месте ("случайный попутчик").
Из-за УГОДЛИВОСТИ к персоне продавца купить может лишь тот, на которого
вы работаете еще и в качестве "крыши". Четкая реализация подсознательной (волевой) и осознанной
(деловой и физической) зависимости от получателя в мире "белой" коммерции встречается не
часто.
"ПОМЕШАТЕЛЬСТВО" НА ЧЕМ-ЛИБО, например, близкая возможность для коллекционера
приобрести (или потерять) страстно желаемую вещь, а также игра на фобиях - инструмент, которым
мы можем пользоваться или подсознательно, или просчитанно. Это настолько продуктивные техники,
что мы уделим им особое отвлечение.
В американском "Hовом словаре врача" Блекстона содержится 217 терминов,
обоозначающих те или иные ФОБИИ (греч. - страх, боязнь чего-либо). Число больных всевозможными
психическими расстройствами в мире растет с каждым годом. А фобии бывают преудивительные.
Если у вас нет под рукой этого американского специального словаря, то, заглянув в обычный
толковый, вы там увидите:
Агорофобия - боязнь открытого пространства.
Андрофобия - боязнь мужчин.
Антропофобия - боязнь вообще людей.
Гинекофобия - боязнь женщин.
Гипнофобия - боязнь сна.
Клаусторофобия - боязнь закрытого пространства.
Клептофобия - боязнь воров.
Hекрофобия - боязнь покойников.
Hеофобия - боязнь всего нового.
Hиктофобия - боязнь ночи.
Пирофобия - боязнь огня.
Хроматофобия - боязнь красок
Поиграйте с этими фобиями. Попробуйте провести на фирме "мозговой штурм",
посвященный поиску приемов использования каждой из перечисленных фобий применительно к вашей
фирменной специфике и товарной группе.
Мною часто управляет эргофобия - боязнь труда. Благодаря ей я обогатил мировую
культуру сомнительным каламбуром: "Я готов сколь угодно много трудиться. Лишь бы не работать!"
Вам не придется слишком много работать, если в своих сетевых рекламных обращениях
и коммерческих предложениях вы потрудитесь над завоеванием собственных агентов влияния.
[ Back ]
[ Up ]
[ Next ]
|